Mięśnie kontra Instagram: sztuczna rzeczywistość w social mediach

Sadik Hadzovic nie przekroczył jeszcze całkowicie progu nowojorskiej siłowni Powerhouse Gym, lecz mimo to ma już za sobą dwie małe sesje zdjęciowe. Aspirujący adepci sportów siłowych, którzy osaczyli go ze swoimi iPhonami, są jednymi z wielu, którzy dzisiaj przerwą mu trening, obiad w knajpie i zakupy spożywcze wieczorem. W momencie gdy piszę te słowa, stale bijący licznik followersów jego profilu na Instagramie wskazuje, że fanów, którzy każdego dnia wirtualnie śledzą Hadzovica, jest obecnie ponad 2,2 miliona.

To niewiele mniej niż cała ludność Warszawy i Wrocławia razem wzięte. Nieźle. Sadik przyznaje, że szyby w swoim BMW M6 niedawno wymienił na przyciemnione, ponieważ liczba trenujących facetów, którzy pukali w nie podczas postoju na światłach, stała się z czasem niepokojąco wysoka. Nie to, żeby miał dość swoich fanów – jest po prostu rozważny. Świadomy faktu, że granica między uwielbieniem i szaleństwem jest cienka jak jego skóra po odwodnieniu w dniu zawodów.

Prawdopodobnie ten sam rozsądek nakazywał mu przez kilka tygodni ignorować moje mejle, w których prosiłem o wywiad. Ten tekst jest więc dowodem, że nawet w przypadku stalkera najważniejsza jest wytrwałość (taki żart). Sadik Hadzovic jest – w opinii wielu zainteresowanych – posiadaczem jednej z najbardziej estetycznych sylwetek w branży. Na poparcie tej tezy dorzućmy liczne tytuły na prestiżowych zawodach federacji IFBB Pro oraz dwa drugie miejsca na Mr Olympia.

Ten imponujący dorobek nadal nie jest kompletny. Wciąż musimy uzupełnić go o zwycięstwa na mniej oczywistej arenie zmagań. Tej, na której Sadik nie ma sobie równych. Tej, która mieści się na ekranie smartfona. Wygląda na to, że w pewnych aspektach życia zgodziliśmy się na minimalizację. W latach 80. ta sama motywacja wypływała z ekranów kin w postaci kultowych „Pumping Iron” i „Conana Barbarzyńcy”.

Wymachujący mieczem Arnie przedstawił kulturystykę światu, który nie mógł nawet przypuszczać, jak niebawem bez reszty pochłonie go kult ciała. Dzisiejsze wcielenia mitycznego Herkulesa opuściły multipleksy i znalazły nowy dom w internecie. W miejscach, gdzie ich pracę można streścić w czterech hasztagach, a poświęcenie jest na doskonałych zdjęciach tak realne, że ci słabiej wytrenowani pocą się od samego patrzenia. Dlaczego tak wielu z nas próbuje naśladować swoich idoli?

Możesz kupić ubrania, które nosi. Możesz zamówić identyczną kreatynę i dostać zniżkę na jego catering. Ale możesz też, razem z nami, zastanowić się, o co tu tak właściwie chodzi.

Iron Man

Badania nad tym fenomenem pokazują, że przekaz jest właściwie nieistotny. To sylwetka przyciąga obserwujących. Większe mięśnie = większa publika. Zaangażowani w biznes twierdzą, że dla przeciętnego zjadacza kury z ryżem milionowa publika to marzenie ściętej głowy. "Potężna, ale wciąż estetyczna męska sylwetka jest na fali wznoszącej" – ocenia guru marketingu Daniel Saynt. Okej, takich są setki. Coś więcej?

"Największą liczbą zainteresowanych mogą pochwalić się projekty, w których kulturyści w nieoczywisty sposób angażują odbiorców". Przykład? Niezwykle kuszące widowisko pod tytułem: transformacja. "To trochę jak wspólna podróż. Obserwujesz kolejne etapy, dostrzegasz zmiany. Nawet nie zauważasz, kiedy tworzy się między Wami pewna więź". Co dalej? Dołączasz do Instarodziny.

Gdy w 2003 roku Ulisses Jr zaczął wrzucać na MySpace swoje filmiki, większość jego znajomych pukała się w czoło. "Stary, nikogo nie obchodzą twoje porady treningowe – wspomina z uśmiechem. – Trenerzy nie zarabiają porządnych pieniędzy". Amerykański kulturysta trwał przy swoim, a do tego wykazał się wyczuciem. Przeniósł działalność na Facebooka, a następnie na Instagram, gdzie jako ulissesworld zrzesza 5,7 mln obserwujących.

W pewnym sensie przyjaciele Ulissesa mieli rację: faktycznie nie zarobił kokosów jako trener. Całkiem godnie pozwalają mu jednak żyć kontrakty sponsorskie, gościnne występy na największych sportowych wydarzeniach, własna linia odzieży i sygnowane nazwiskiem suplementy. Media społecznościowe to dla gwiazd kulturystyki magiczny kilof.

W przypadku sponsorowanego postu na Instagramie ogólna opłata wynosi od 80 do 100 £ za każde 10 tys. obserwujących. W przypadku Sadika może to oznaczać jakieś 22 tys. £ za post. Na tej samej taryfie Ulisses Jr może skasować 52 kawałki za jedną fotkę. W 2015 roku Hadzovic miał na Instagramie tylko 5000 obserwujących. Jego sukces był szybki. Zapytany o sekret, wskazuje na "bycie autentycznym, niestarającym się tworzyć kolejnej internetowej osobowości". Wiemy jednak, że to nie wszystko. Sadik jest piekielnie konsekwentny. Publikuje od pięciu do sześciu postów dziennie i dba o to, aby jego instagramowe menu nikomu się nie przejadło. Fotki z siłowni? Wiadomo. Zdjęcia z dziewczyną? Się wie. Anaboliczny posiłek potreningowy? Podano do stołu. Kop motywacji? Obowiązkowo.

Nie stoi za tym sztab ludzi od public relations. Hadzovic wie, czego chcą jego fani. Za dużo zdjęć sylwetki to w zasadzie taki internetowy oksymoron. "Mając do wyboru całą gamę fotek, ludzie polajkują właśnie tę, która prezentuje wysportowane ciało" – podsumowuje spec od marketingu.

Pomnik za życia

Podróż w pierwszej klasie, noc w Ritzu, potężne targi i fani, którzy od wczoraj koczują pod halą. Piękne ciała w markowych ciuchach. Złudny ułamek rzeczywistości, którą karmi nas internet, wydaje się zbyt słodki nawet dla najmniej świadomego odbiorcy. A mimo to ciągle nam go mało. Kim właściwie są ludzie, którzy pokazują nam swoje idealne życie?

"Nienawidziłem chłopca w lustrze – wspomina Sadik. – Brak ojca w życiu dorastającego nastolatka sprawił, że nieustannie szukałem męskiego wzorca. Padło na kultowe filmy i telewizję. Stallone był silny. Arnold był potężny. A ja byłem przekonany, że właśnie tak wygląda prawdziwy facet". Lata minęły, a archetyp męskości został skompresowany do rozdzielczości przeciętnego smartfona. Polubione zdjęcia sylwetki zawodników klasy Hadzovica to obecnie plakaty wieszane nad łóżkiem dwie dekady temu.

"Wielu spośród moich fanów nawet nie jest zainteresowanych sportem – twierdzi. – Obserwują mnie, ponieważ lubią moją osobowość. Piszą mi, że najbardziej motywuje ich moje podejście do pracy. Ludzie czerpią inspiracje z wielu dziedzin życia. Jak wiecie, nie jestem muzykiem, ale nic nie motywuje mnie tak jak dobry kawałek na treningu".

Gdy wychodzimy z siłowni, Sadik rzuca już tylko na odchodne: "Jestem sławny, bo mam dobrą sylwetkę? Każdy facet może mieć dobrą sylwetkę". I serio, coś w tym jest. Hadzovic to jeden z tysięcy trenujących, którzy rano ważą płatki owsiane, a potem łapią za sztangę. Jak my wszycy stara się być lepszą wersją siebie każdego kolejnego dnia.

Publika, która go w tym dopinguje, na dobrą sprawę pojawiła się sama. Inspirowanie ludzi do pracy nad sobą to coś, co w MH zawsze będziemy nagradzać wysoką piątką. Patrzymy jednak trochę szerzej i – całkiem szczerze – wciąż nie jesteśmy w stanie ogarnąć, dlaczego dziesiątki trenujących dociera na trening dopiero po motywujących słowach internetowego coacha. Chcesz motywacji? Masz dwie ręce, dwie nogi i nic Ci nie dolega. No to ciśnij.