Howard Schultz i Starbucks: 5 kroków do sukcesu

Nie spodziewałem się, że tak bardzo polubię Howarda Schultza. Może dlatego, że nieustannie zadowoleni ludzie wydają mi się podejrzani. A może po prostu nie lubię prezesów.

Swoje już widziałem - w większości są jak dzieci. Płaczą, gdy są głodni. Każą się karmić frykasami. Mają napady złości, które wszystkich wpędzają w panikę. Bardzo często mają dziwne fryzury. Sądzą, że cały świat obraca się wokół nich, co w sumie nie odbiega specjalnie od prawdy.

Kiedy Ty widzisz w kawiarni tylko bandę leni marnujących czas nad filiżankami mocnej kawy, Schulz doznaje objawienia, które zmienia losy społeczeństw.

Co jeszcze? Wszyscy ich kochają. Nawet ci złośliwi. Często jednak to właśnie prezesi rujnują świetnie funkcjonujące organizacje przez swój egotyzm, narcyzm i lekceważący stosunek do innych ludzi. I chyba to wszystko składa się na moje negatywne nastawienie do nich.

Z jednym wyjątkiem. Co rusz pojawia się gdzieś jakiś prezes "z wizją", który z grupy zdesperowanych, znudzonych, przeciętnych pracowników robi zespół walczący do upadłego. Praca przestaje być dla nich tylko codzienną harówką, a staje się czymś nakręcającym. Sami zrywają się o świcie, a potem ochoczo urabiają sobie ręce po łokcie. Wybitni prezesi zdarzają się rzadko, tym bardziej więc warto przyjrzeć się z bliska tym najlepszym i odkryć, co różni ich od pozerów.

Przyjrzyjmy się więc Schultzowi, bo jeśli zajmujesz się biznesem i zastanawiasz się, jak zmienić świat i zarobić dla siebie pierwszy miliard, jego historia może posłużyć za dobry początek.

Spotkałem się z nim w Starbucksie w Soho. On pił kawę, ja też. Był ubrany w ciemny garnitur i krawat, w sam raz na posiedzenie rady nadzorczej, i emanował mieszanką intensywności oraz odprężenia charakterystyczną dla ludzi mających dużą władzę i niewiele czasu. Taki luz i skupienie jednocześnie. Rentgen w oczach. W czasie rozmowy pochylał się w moim kierunku, ale bez przesady. Wyczucie równowagi. Tak, to było to. Równowaga. Jak w idealnej, świeżo parzonej małej czarnej.

Rozmawialiśmy o jego życiu, książce i, oczywiście, o kawie. Zapewniam Was - ten facet myśli o niej prawie przez cały czas. Gdy skończyłem czytać jego książkę, stwierdziłem, że mi się podobała. Przede wszystkim dlatego, że oprócz wyłożenia odrobiny filozofii biznesowej (co mnie nieco nudziło) serwuje w niej również prawdziwe przykłady - strategie, teksty notek służbowych itp. W trakcie czytania tej opowieści masz szansę dowiedzieć się, jak zwykły facet z Brooklynu może zostać rekinem przemysłowym.

Oto moja interpretacja planu biznesowego Schultza, którą Ty możesz wykorzystać do zbudowania swojej własnej fortuny.

Zasada numer 1: Zobacz to, czego nie ma

Howard Schultz urodził się w 1953 roku w najgęściej zamieszkanej dzielnicy największego amerykańskiego miasta. Nie czując się dobrze w nowojorskim światku, przeniósł się do Seattle, uznawanym za najbardziej europejskie z amerykańskich miast. Tam, w 1982 roku, dołączył do małej inicjatywy. Firma ta sprzedawała napój, który ludziom smakował, i dobrze sobie radziła, ale do zmiany świata było jeszcze bardzo daleko.

Pewnego dnia, wykonując obowiązki służbowe, wyjechał do Mediolanu, gdzie jedzenie jest traktowane prawie tak poważnie jak seks, a cała reszta właściwie się nie liczy. W czasie tej podróży Schultz myślał o kawie. Obserwował ludzi, którzy siedzieli sobie w małych kafejkach i nie robili nic poza delektowaniem się tym, co nazywa obecnie "doświadczaniem picia kawy".

To jest właśnie Wizja. Ja i Ty widzimy po prostu bandę leniwych gości marnujących czas nad maleńkimi filiżankami pełnymi kwasu akumulatorowego. Z kolei Schultz, obserwując to samo, doznał tego typu objawienia, które zmienia losy społeczeństw.

Wybitny prezes nie pracuje w ten sposób, że tylko wydaje polecenia, zmusza ludzi do pracy, a potem idzie sobie pograć w golfa. Wybitny prezes jest przez cały czas skoncentrowany na celu.

W swojej książce opisuje mediolańskiego baristę rozwijającego zmysłowy kokon spojrzeń, zapachów i smaków: "Poruszając się z gracją i precyzją, wydawał się wykonywać jakiś delikatny taniec - mieląc ziarenka kawy, spieniając mleko... i rozmawiając równocześnie z klientami stojącymi gęsto przy barze. Wszyscy w tym sklepiku wydawali znać się nawzajem i miałem poczucie, że obserwuję właśnie ich codzienny rytuał".

To było kluczowe spostrzeżenie. Kawa JEST codziennym rytuałem dla ludzi na całym świecie. Czy kiedykolwiek zaobserwowaliście, że ludzie, mówiąc o kawie, często mówią "moja kawa"? Na przykład: "Nie jestem w stanie funkcjonować, dopóki nie wypiję mojej kawy". Ten zaimek dzierżawczy wiele mówi. Mamy swoją kawę. To nie biznes, to coś osobistego. To surowy materiał emocjonalny, z którego generuje się nawyki, marzenia i wielkie pieniądze. Schultz to zauważył i nie zawahał się tego wykorzystać.

Starbucks sprzedaje doznania. Miejsce, gdzie można ich doświadczyć, jest "bardzo wygodne i zapewnia kontakt z innymi ludźmi". Jaką ma to wartość? W 2010 roku obroty w wysokości 10,7 mld dolarów. Tym samym przenosi markę na poziom ikon kultury, do grona podobnie rozpoznawalnych znaków firmowych, jak jabłko Apple czy łyżwa Nike.

Zasada numer 2: Trzymaj się planu

Gdy Schultz wrócił z Mediolanu do Seattle, starał się przekonać swojego szefa w Starbucksie do wizji, której doświadczył we Włoszech. Jestem pewien, że patrzyli na niego jak na szalonego naukowca. Ludzie biznesu szanują facetów takich jak Schultz, ale także trochę się ich obawiają. Ludzie pokroju Schultza nie są "biznesowi" w potocznym znaczeniu tego słowa. Oni mają Misję. Nie da się ich zniechęcić lub zmusić do mówienia o czymś innym niż dążenie do osiągnięcia "najwyższej jakości świeżo parzonej kawy", jeśli akurat to jest celem ich krucjaty.

Schultz nie przejął się reakcją tradycyjnie myślącego szefa. Odszedł ze Starbucksa i założył firmę opartą na jego Idei. Nazwał ją Il Giornale. W notce służbowej tak opisał misję swojego przedsiębiorstwa: "Il Giornale zawalczy o miano najlepszego baru kawowego na całej Ziemi. Jesteśmy autentycznie zainteresowani edukowaniem naszych klientów i nie wyzbędziemy się etyki oraz uczciwości w imię zysku. W każdej placówce Il Giornale zadbamy o taki poziom jakości, usług i wartości, który zaskarbi nam szacunek i lojalność naszych klientów".

Przeczytaj też: Porady milionerów

Ta oryginalna misja niemal dokładnie oddaje obecny model biznesowy Starbucksa (Schultz kupił Starbucksa w 1987 roku i wykorzystał tę nazwę do całej sieci punktów Il Giornale). Howard Schultz nie wahał się ani przez chwilę, a wszystko, co stawało mu na drodze, psuło opinię lub zaburzało ten jasno sprecyzowany model, było eliminowane. To naprawdę niesamowite. Czy istnieje w Twoim życiu coś, co przez ostatnie 25 lat właściwie się nie zmieniło? W moim nie ma. Rzeczy się zmieniają. Ale nie w Starbucksie - to podstawa, na której się opiera.

Zasada numer 3: Skup się na celu

Wybitny prezes nie pracuje w ten sposób, że tylko wydaje polecenia, zmusza ludzi do pracy, a potem idzie sobie pograć w golfa. Wybitny prezes jest przez cały czas skoncentrowany na celu. Schultz skupia się na kliencie. Gdy rozejrzymy się po lokalu, w którym siedzimy, Schultz widzi efekt swojej pasji. I jest to prawie dokładnie to, co chciał osiągnąć - miejsce spotkań.

Jest tu kolejka klientów, bardzo mili młodzi sprzedawcy w strojach firmowych spokojnie rozmawiają, odbierają zamówienia, starają się, żeby klienci dobrze się czuli. Nikt nie jest zdenerwowany czy spięty. Nad tym wszystkim unosi się rozkoszny zapach kawy. Jest spokojnie, ale nie sennie. Schultz skanuje wzrokiem pomieszczenie, upewnia się, że wszystko gra, interesuje go każdy aspekt. Obraz całości. Detale. Wszystko to przez pryzmat ludzi, którzy tu przyszli, aby wziąć udział w "doświadczaniu".

Zasada numer 4: Rozwijaj się mądrze

Podczas recesji Schultz rozebrał swoją firmę na części pierwsze, aby później ją odbudować. Tak jak Steve Jobs z Apple w latach 80., Schultz zrezygnował dobrowolnie ze stanowiska prezesa Starbucksa w 2000 roku i stał się przewodniczącym rady nadzorczej. Zatrudnił odpowiednią osobę na stanowisku dyrektora ds. operacyjnych.

Ale Starbucks nie radził sobie dobrze w czasie tej zmiany. Wrócił więc na pierwotne stanowisko w roku 2008 i rozpoczął rewolucję, aby firma mogła wyjść z recesji jako zwycięzca, a nie przegrany. Wrócono do wizji, podstawowych celów przedsięwzięcia. Na przykład Schultz nienawidzi zapachu smażonego sera. Uważa, że kłóci się on z cudownym, zmysłowym zapachem palonej kawy. Starbucks zarabiał mnóstwo pieniędzy na tostach. Trudno - wyleciały z menu.

Firma zainwestowała również w maszyny z mrożoną kawą. Były wysokie i błyszczące, ale zaburzały linie wzroku między klientami a baristami, tę wizualną relację, którą Schultz uważał za podstawową w "doświadczaniu kawy." Wywalił więc i te maszyny.

Następny krok był chyba najbardziej bolesny. Schultz doszedł do wniosku, że Starbucks opanował zbyt duży obszar, żeby można było nim dobrze zarządzać. Zbyt wiele punktów źle funkcjonowało. Zamknął więc wiele z nich. To zabolało. Uznał też, że jego ludzie zatracili pasję i brak im umiejętności, żeby kawa przez nich parzona była idealna. Więc jednego dnia zamknął wszystkie placówki i przeszkolił ponownie cały personel.

Do tego trzeba mieć jaja. I być lekko szalonym. Ale kawa się poprawiła, fakt. Teraz Starbucks wypuścił kawę rozpuszczalną pod nazwą VIA i wpuścił ją do supermarketów - ryzykowny krok. Piłem ją dziś rano. Dobra. Tak naprawdę większość testujących jej smak nie była w stanie wykazać różnicy między nią a kawą parzoną. Schultz pewnie to potrafi. Jego ludzie będą pracować nad kawą rozpuszczalną aż do momentu, w którym i on nie będzie w stanie jej odróżnić.

Zasada numer 5: Bądź marką

To wszystko. Jak Larry Page z Google, Steve Jobs, Bill Gates, Warren Buffet i kilku innych ludzi biznesu, przemysłu i sztuki, Schultz jest tym, co robi. Jest chodzącą reklamą firmy, którą stworzył, która mu służy i której służy on. Potraficie być kimś takim? Jeśli tak, pewnie w końcu osiągnięcie swój cel. A jeżeli nie? To też dobrze. Świat nie może składać się z samych milionerów. Zobaczymy się kiedyś po pracy na drinku.

MH 09/2011