CrossFit 2.0 - co czeka dyscyplinę bez Grega Glassmana?

Eric Roza ubrał maskę i wsiadł do samolotu z Boulder w Colorado do San Jose w Kalifornii. Był 27 czerwca 2020 roku. Ten biznesmen, działający w branży technologicznej, zbił gigantyczny majątek, sprzedając w 2014 roku swoją firmę za 1,2 mld dolarów korporacji Oracle. Miał więc z pewnością środki na to, żeby wydać 200 milionów dolarów na zakup największej fitnessowej sieci na świecie – CrossFit Inc.

W szczytowym momencie rozwoju zrzeszała ona ponad 15 tysięcy klubów rozsianych po całym globie. Dotarła nawet do Nuuk na Grenlandii czy Paita na Nowej Kaledonii. Roza wyruszał w tę podróż z głową pełną pomysłów na to, jak radykalnie odmienić funkcjonowanie marki. Bo CrossFit, mimo boxów pod każdą szerokością i długością geograficzną oraz zasług położonych w rewolucyjnym rozwoju treningu funkcjonalnego, zmian desperacko potrzebował.

Interes idzie gorzej

Roza skierował się na południe i po jakichś 80 km zjechał z autostrady 101 na gruntową drogę prowadzącą do 26-hektarowego rancha w Aromas. Miejsca kultowego dla crossfitowej społeczności, ponieważ to tam rozegrano w 2007 roku pierwsze CrossFit Games. Na ranchu spotkał się z Dave’em Castro, dyrektorem zawodów, powszechnie uważanym za twórcę crossfitowego etosu.

To on zbudował tę firmę od podstaw wraz z jej założycielem Gregiem Glassmanem, kreatywnie i skutecznie przekładając jego błyskotliwe idee na język fitnessu. Dzięki temu duetowi biznes długo kręcił się świetnie. Potem już tylko dobrze, a wreszcie kiepsko. Dlatego Castro, który właśnie kończył krótką kadencję na stanowisku dyrektora zarządzającego, miał przed sobą potencjalnie nieprzyjemną rozmowę z nowym szefem.

Wzrost liczby boxów w latach 2012-2014 wynosił 60%, by w okresie 2016- -2018 spaść do 11%. Obniżała się liczba zawodników biorących udział w eliminacjach do CrossFit Games (2018 – 500 tys., 2019 – 350 tys., 2020 – 240 tys). Na dodatek, w kwietniu 2020 roku, w związku ze spowodowanym przez pandemię COVID-19 lockdownem, na świecie zamknięto 89% afiliowanych boxów. A potem, 3 czerwca 2020 roku, Alyssa Royse, właścicielka Rocket CrossFit  w Seattle, napisała do kierownictwa firmy list.

Bunt na pokładzie

Stwierdziła w nim, że nie odnowi afiliacji, bo niezaangażowane podejście zarządu do prowadzenia biznesu przestało się sprawdzać. Pandemia była w pełnym rozkwicie, przez kraj przetaczały się demonstracje o sprawiedliwość społeczną, a CrossFit milczał. „Brak realnego przywództwa nie miał wielkiego znaczenia, gdy świat nie był w kryzysie. Teraz jednak ma, i to ogromne” – napisała Royse.

Tymczasem według niej firma w ciągu ostatnich lat zaczęła się charakteryzować „niespójną tożsamością, która traci wartość, przywództwem nieobecnym wtedy, gdy jest najbardziej potrzebne, a także moralną niejednoznacznością, która nie współgra z duchem czasu i wyznawanymi wartościami”. Glassman odpowiedział jej dwa dni później: „Uważasz, że jesteś bardziej szlachetna od nas. To obrzydliwe. Starasz się przykleić nam łatkę rasistów, wiedząc, że to bzdura. To sprawia, że jesteś gównianą osobą”.

5 czerwca Royse podała do publicznej wiadomości swój list i odpowiedź Glassmana. I tak zaczął się upadek właściciela marki. W ciągu kolejnych czterech dni napisał obraźliwego tweeta (łącząc w nim pandemię i śmierć Geogre’a Floyda sformułowaniem „Floyd-19”), a serwis BuzzFeed opublikował nagraną przez Zoom rozmowę, w której Glassman mówi: „Nie obchodzimy żałoby po śmierci Floyda. Możesz mi powiedzieć, czemu mielibyśmy to robić? Poza tym, że teraz wszyscy biali są do tego zobowiązani?”.

Wtedy Reebok, Rogue Fitness i wiele innych firm ogłosiły, że wycofują się ze współpracy z marką. To samo zrobili tacy topowi zawodnicy, jak Chandler Smith czy Rich Froning. A w crossfitowej społeczności zaczęła krążyć lista prawie 500 boxów, które albo już opuściły sieć, albo rozważały taką opcję. Glassman ustąpił ze stanowiska dyrektora zarządzającego 9 czerwca. Zastąpił go Castro, który od razu wystosował otwarty list, w którym obiecał zmiany. Duża część społeczności uważała jednak, że problemy nie mogą zostać rozwiązane, dopóki to Glassman pozostaje właścicielem marki.

20 czerwca „The New York Times” opublikował artykuł, z którego wynikało, że pracujące w firmie kobiety spotykały się stale ze złym traktowaniem i podszytymi seksualnym kontekstem komentarzami. 24 czerwca Eric Roza ogłosił, że wraz z firmą Berkshire Partners odkupuje CrossFit. Na marginesie: chciał to zrobić już w 2013 roku, ale wtedy dostał odpowiedź: „Glassman nigdy firmy nie sprzeda”.

Kiedy tylko dopięto formalności, Castro przedstawił Rozę na Zoomie, podkreślając, że ten ćwiczy już od dekady i jest właścicielem boxu (stworzył go dla swoich pracowników). Nowy właściciel uważał, że firma musi się stać bardziej taka, jak on sam: związana z nowymi technologiami, korporacyjna, progresywna i świadoma społecznie. Obiecał, że dołoży starań, aby CrossFit był bardziej otwartą społecznością. Jednak to, czy 500 dokonujących secesji boxów i słynni sportowcy dołączą do nowego CrossFitu, wciąż było niewiadomą. Roza potrzebował sojusznika. Kogoś, kto da sygnał, że marka, choć w jednych kwestiach staje się bardziej wrażliwa, to w innych, treningowych, pozostanie twarda jak stal. Czy zakochany w broni dawny Navy SEAL mógł stać się tym kimś?

Z górki i pod górkę

Dave Castro zetknął się z CrossFitem w 2005 roku, kiedy był jeszcze w wojsku. System treningowy od razu przypadł mu do gustu, bo przyniósł błyskawiczną poprawę formy. Castro stacjonował 45 minut drogi od pierwotnego boxu Glassmana i pojawiał się tam często. „Zgłaszałem się ochotniczo do różnych zadań i już po siedmiu miesiącach miałem oficjalne stanowisko” – wspomina.

CrossFit od samego początku nie był szczególnie sformalizowanym przedsięwzięciem. Za 1000 $ każdy mógł zaliczyć dwudniowy kurs certyfikacyjny, a za kolejne 3000 $ rocznej opłaty otrzymać licencję na używanie nazwy. W 2007 roku pod szyldem CrossFitu funkcjonowało 250 siłowni, zwanych boxami. „Wtedy na rancho przyjechał Glassman i powiedział, że musimy tu zorganizować fitnessowy Woodstock” – wspomina Castro, który otrzymał zadanie wymyślenia formuły zawodów i ich zorganizowania. Doroczne Games miały odróżnić CrossFit od innych fitnessowych metod, przyciągać nowych członków i motywować ich do intensywnego treningu. A także dać im poczucie wspólnego celu o quasi-religijnym charakterze.

W 2011 roku zrzeszonych było już 3000 boxów, a w otwartych elimi nacjach do Games uczestniczyło  26 000 osób. Same zawody rozegrano na wypełnionym do ostatniego miejsca stadionie w mieście Carson w Kalifornii, transmitowała je stacja sportowa ESPN, a CrossFit podpisał 10-letni kontrakt sponsorski z marką Reebok. „W tamtym momencie  zdałem sobie sprawę, że idziemy  naprawdę szeroko” – mówi Castro.  

Glassman był stuprocentowym  właścicielem firmy, nie ograniczał go żaden zarząd. „Ma naturę fightera, którego napędzają konflikt  i napięcia” – charakteryzuje go Castro. Nic więc dziwnego, że dorobił się wielu krytyków. CrossFit był takim odpowiednikiem Donalda Trumpa czy pizzy z ananasem: albo kochasz, albo nienawidzisz.

Brawura Glassmana cementowała CrossFit jako coś twardego i autentycznego w tym coraz miększym, ocenzurowanym świecie. W 2014 roku liczba boxów sięgnęła 10 000, a pieniądze płynęły szerokim strumieniem.

Glassman zaczął spędzać większość czasu na przyjemnościach: prywatny samolot, rezydencje, tuningowane samochody etc. A Castro zasuwał, mając misję dopieszczenia crossfitowych mistrzostw. Odpowiadał za profil CrossFit Games na Instagramie, który zgromadził w tamtym czasie ponad 750 tysięcy obserwujących.

W końcu Glassman stał się zazdrosny i w 2018 roku nagle zwolnił zebraną przez Castro świetną ekipę prowadzącą media społecznościowe. Liczba zawodników biorących udział w eliminacjach zaczęła spadać, a w 2019 roku stacja CBS zrezygnowała z transmitowania Games. Kolejne decyzje – rezygnacja z budujących społeczność zawodów regionalnych oraz zamknięcie firmowych kont na Facebooku oraz Instagramie – pogłębiały wrażenie chaosu.

„Greg był dupkiem”

„Zarzucano mi rasizm i brak wystarczającej dbałości o różnorodność w CrossFicie. Zaskoczyło to mnie i rozczarowało, bo nikt nie zwrócił uwagi na fakt, że nowy CEO jest Amerykaninem meksykańskiego pochodzenia. Ja też doświadczyłem rasizmu w związku z bolesną dla mnie reakcją części społeczności. A brak zróżnicowania zarzucali mi głównie biali ludzie” – Castro komentuje swoją krótką kadencję na stanowisku dyrektora zarządzającego.

Odniósł się także do artykułu w „The New York Times”. „Greg był dupkiem. Tak, był dupkiem wobec kobiet. Ale był nim także w stosunku do mężczyzn. Taka jest moja perspektywa, ale rozumiem, że są ludzie mający odmienne doświadczenia w związku z wydarzeniami, których nie byłem świadkiem”. Castro nie chce wchodzić głębiej w szczegóły. Wydaje się mieć pewną słabość w stosunku do swojego byłego szefa. „Greg uratował mi życie. Kiedy zatrudniłem się na pełen etat w CrossFicie, planowałem przez kolejne osiem lat pozostać w Navy SEALS. A w tamtym okresie w tej służbie mogłem zginąć cztery razy” – zaznacza.

Kursy dla młodzieży

Elijah Muhammad to dwukrotny uczestnik Games, jeden z najbardziej znanych zawodników afrykańskiego pochodzenia, właściciel boxu Unorthodox Fitness, który zrezygnował z afiliacji od razu po upublicznieniu korespondencji między Royse a Glassmanem.

Zanim wróci, chciałby zobaczyć, że „CrossFit szuka sposobu na to, żeby boxy stały się bardziej zróżnicowane. Do tego potrzebne są zaplanowane działania. Marka zawsze głosiła, że CrossFit jest dla wszystkich. Absolutnie wszystkich. Ale teraz wcale tam wszystkich nie widać”.

W oczekiwaniu na zmiany Muhammad rozpoczął Project Onyx, oferujący darmowe członkostwo i kursy dla Amerykanów afrykańskiego pochodzenia. Castro brał udział w podobnych programach skierowanych do młodzieży pochodzenia meksykańskiego, a po objęciu kierownictwa firmy rozpoczął program stypendialny obejmujący darmowe kursy trenerskie Level 1.

To tylko część z działań podjętych przez markę. Stworzyła ona między innymi fundusz o wartości 7 mln $ na darmowe lub nisko płatne kursy przeznaczone dla osób wykluczonych społecznie. Roza powołał także specjalnego wiceprezesa ds. kultury i otwarcia na wszystkie społeczności. Została nim Trish Gerlitz.

100 mln wyznawców

Kiedy technologiczny nerd spotyka się z żołnierzem Navy SEAL, ten drugi zawsze będzie miał przewagę wynikającą z pozycji doświadczonego życiowo twardziela. I tak też wyglądało pierwsze spotkanie Castro z Rozą, który na ranchu w Aromas był raczej małomówny. Normalnie tak się nie zachowuje, ale wtedy z tyłu głowy zakładał, że Castro myśli sobie: „Kim do diabła w ogóle jest ten facet? Co on wie o CrossFicie, CrossFit Games i ogólnie organizacji wielkich wydarzeń?

I odpowiedź byłaby: nic, zero. Mówiąc jeszcze bardziej precyzyjnie: zero, przecinek zero”. Castro okazał się jednak bardzo sympatyczny i otwarty na świeże spojrzenie z zewnątrz. A może po prostu chciał ugłaskać nowego szefa przed wyjściem z poważną prośbą. „Powiedział, że musimy rozegrać CrossFit Games i zrobić to dobrze” – wspomina Roza.

Był późny czerwiec 2020 roku i największe wydarzenia sportowe właśnie powracały w zmodyfikowanej przez pandemię formie. Rozegranie mistrzostw miało być według Castro pierwszym krokiem w kierunku zjednoczenia podzielonej społeczności. Miało pokazać sponsorom, że marka chce iść do przodu. Ostatecznie zawody rozegrano pod koniec października 2020 roku.

Bez Glassmana udało się ściągnąć z powrotem takich sponsorów, jak Goruck, Rogue, Whoop czy U.S.Army. Impreza była transmitowana przez sieć CBS, w której zmagania sportowców na żywo obserwowało 400 tys. widzów. Na wszystkich platformach ostatecznie obejrzało je 11,5 mln ludzi, co oznacza wzrost o 31% w stosunku do 2019 roku. Castro uważał, że rządy Glassmana powstrzymywały go przed uczynieniem z CrossFitu jednej z największych organizacji sportowych na świecie. Większej niż UFC.

„W naszym sporcie większość widzów może zacząć go uprawiać i tworzyć społeczność” – mówi Castro. Z kolei Roza założył sobie własny cel: „W ciągu 10 lat CrossFit ma uprawiać 100 milionów ludzi na całym świecie”.

Obaj uważają, że aspekt współzawodnictwa jest świetną odskocznią do długoterminowego założenia, aby do sportu na całym świecie przyciągnąć więcej osób z różnorodnych grup i środowisk. „Spędziłem razem z Dave’em mnóstwo czasu, zastanawiając się, jak sprawić, by przyszłe Games stały się bardziej otwarte na ludzi” – mówi Roza. Są już pierwsze efekty ich starań: w 2021 roku zawody zostaną rozszerzone o kategorie dla osób z niepełnosprawnościami, jak igrzyska paraolimpijskie.

Crossfit 2.0

Na Rozę czeka jeszcze kilka biznesowych znaków zapytania. Jeden z nich sygnalizuje wspomniana w liście Royse „niespójna tożsamość marki”. „Gdyby pytać na ulicy przypadkowych przechodniów, czym jest CrossFit, dostaniemy bardzo różne odpowiedzi. Tymczasem każdy, mijając box, powinien mieć podstawową wiedzę na temat tego, co czeka na niego w środku” – podkreśla Royse. Dodaje, że sieci siłowni, takie jak Orangetheory czy F45, stawiające na trening funkcjonalny wysokiej intensywności, zaczynają wygrywać z CrossFitem, ponieważ dostarczają klientom bardzo podobne doświadczenia we wszystkich swoich punktach. „Piękno CrossFitu polega na tym, że każdy box może być inny, ale muszą być uzgodnione pewne standardy wspólne dla wszystkich” – uważa Royse.

Dlatego Eric Roza planuje podnieść pewność prowadzenia biznesu przez ułatwienie wymiany informacji. Wszystkie afiliowane boxy mają być połączone siecią, dzięki której będą mogły dzielić się doświadczeniami i radami. Takimi jak obserwacja, którą Roza poczynił, prowadząc CrossFit Sanitas: to matki przyprowadzają do boxów najwięcej nowych członków, ale większość trenerów i tak skupia się na tym, by ściągnąć do siebie topowych zawodników.

Planowane jest także stworzenie konsumenckiej aplikacji, która pomoże tłumaczyć crossfitowe słownictwo. To zaś otworzy sport na wszystkich, którzy nie mówią po angielsku. Promocja CrossFitu we wszystkich zakątkach globu jest konieczna, żeby osiągnąć wspomniane 100 milionów trenujących. Ogromny wzrost jest możliwy, czego przykładem może być Brazylia: w 2018 roku liczba afiliowanych boxów wzrosła w niej o 50%, sięgając 1150.

Wszystkie te zmiany są jednak planowane w cieniu pandemii, która stworzyła ogromne zagrożenie dla modelu biznesowego opartego na siłowniach. Coraz więcej osób ćwiczy w domu, a w przyszłości ich liczba będzie jeszcze rosła. A każda płatna aplikacja będzie musiała zaoferować klientom coś więcej niż można znaleźć w opcjach dostępnych za darmo. Przykładowo serwis WODwell oferuje bazę tysięcy crossfitowych treningów i podczas pandemii ruch w nim wzrósł ponaddwukrotnie.

No i wciąż otwarte pozostaje pytanie, czy religia może pozostać religią, kiedy jej świątynie są zamknięte?

Koniec secesji?

Niedługo po podróży na rancho Roza z Trish Gerlitz zadzwonili razem do Alyssy Royse. „Skontaktowali nas wspólni znajomi i powiedzieli, że powinniśmy szczerze porozmawiać” – mówi właścicielka byłego Rocket CrossFit (obecnie Rocket Community Fitness), od której listu zaczęły się zmiany. „Przed tą dwójką stoi ogrom pracy. Prawdziwy ogrom. Rozmowę skończyłam jednak przekonana, że to dobrzy ludzie. Zmiana jest naprawdę pozytywna”. Royse podkreśla jednak, że nie wraca na razie do marki.

„Z czasem chciałabym to zrobić, ale funkcjonowanie poza marką w żaden sposób nie wpłynęło na nas negatywnie. Mam więcej opcji przy zatrudnianiu trenerów, którzy stanowią teraz bardziej zróżnicowaną grupę. Szukam powodów, żeby wrócić, muszę jednak zobaczyć systemowe zmiany. Na razie mówią dokładnie to, co trzeba powiedzieć. Chcemy jeszcze to zobaczyć” – podsumowuje Royse.